2026年8月12日，吉隆坡 – 过去，品牌营销的逻辑相对简单：购买广告位，获得曝光，再将消费者带回产品。但当消费者每天面对大量广告讯息，传统「曝光—点击—购买」的营销模式正在面对新的挑战。与此同时，一种新的品牌连接方式正在崛起——运动赛事。
尤其是近年来 Functional Fitness、跑步及其他参与型运动快速发展，国际运动品牌开始不只是「赞助比赛」，而是直接进入赛事生态、产品开发、运动员合作及消费者体验。
这背后反映的，不只是体育产业的变化，更是品牌营销逻辑的转变：品牌开始从购买消费者的注意力，转向创造消费者愿意主动参与的体验。
PUMA 为什么押注 HYROX？
PUMA 是一个值得观察的案例。
早在 HYROX 全球化之前，PUMA 已经参与其发展，并逐步将双方合作扩大。2024年，PUMA 成为 HYROX 全球官方服装及鞋类合作伙伴；随后推出专门的 PUMA x HYROX 产品，包括服装及联名鞋款。到了2025年，双方进一步提前续约至2030年，PUMA 更成为 HYROX 世界锦标赛的独家冠名合作伙伴。
更值得注意的是，PUMA 并没有把 HYROX 当成单纯的赛事赞助。2026年，PUMA 更进一步成立独立的 Training Business Unit，并明确将 Training 视为重要增长领域，同时把与 HYROX 的合作视为推动这一领域发展的重要伙伴关系。
这意味着什么？
赛事已经从一个营销渠道，逐渐变成品牌产品与消费者策略的一部分。消费者在比赛中穿什么鞋、使用什么装备、如何训练，品牌都可以通过赛事场景直接进入消费者的真实生活。
品牌为什么愿意为「体验」买单？
因为赛事与传统广告最大的不同，是消费者不是被动看到品牌，而是主动进入品牌所创造的场景。一场 Functional Fitness 赛事可以同时创造多个消费者接触点：
报名 → 训练 → 购买装备 → 参加比赛 → 社交分享 → 赛后社群
消费者在整个过程中，都可能与品牌产生互动。相比一张广告图只停留几秒钟，赛事提供的是数周甚至数月的消费者旅程。对于品牌而言，这种长期接触的价值可能远远超过一次性的曝光。
lululemon：卖的不只是运动服，而是生活方式
如果说 PUMA 展示的是「品牌 × 赛事 × 产品」的模式，那么 lululemon 则进一步展示了「品牌 × 社群 × 体验」的可能性。lululemon 长期通过运动、训练、跑步及身心健康活动建立社区连接。
例如2026年在洛杉矶推出的 Studio YET，三周内举办超过60场训练、跑步及相关活动，吸引超过2,300名参与者；活动空间同时结合健身、瑜伽、普拉提及正念体验。在墨西哥，lululemon 也通过举办 10K 跑步活动吸引接近8,000名参与者，并通过当地 Ambassadors、跑步社群及健身工作室建立长期连接。
这说明品牌正在改变一个传统思维：消费者购买的可能不只是产品，而是产品背后的生活方式。
当一个品牌能够成为消费者运动生活的一部分，品牌与消费者之间的关系也会更加深。
HOKA 的机会 则来自「运动文化」
HOKA 的发展同样说明，运动品牌的竞争已经不只是产品功能。HOKA 将品牌定位延伸至跑步、健走、Fitness 及户外活动，并强调让不同类型的消费者都能够找到属于自己的运动方式。
这类品牌越来越重视的，是消费者为什么运动、和谁一起运动，以及运动之后形成怎样的生活方式。因此，从 Run Club 到 Functional Fitness，从马拉松到 Pickleball，越来越多运动场景正在成为品牌与消费者建立关系的入口。
广告可以买曝光 但赛事可以创造记忆
这可能是品牌开始增加运动营销投入的重要原因。传统广告的优势是覆盖广、传播快。但赛事拥有另外一种价值——参与感。消费者亲自站上赛场、完成一次挑战、与朋友一起训练，甚至突破自己的个人纪录，这些经历会形成比单纯看到广告更加深刻的品牌记忆。
对于品牌而言，真正有价值的可能不是：「消费者看到了我的 Logo。」而是：「消费者在一次重要的人生体验中，看到了我的品牌。」
这就是 Experience Marketing（体验营销）的核心。
Hexagon Games：从赛事流量到品牌平台
在这样的趋势下，Hexagon Games 所面对的机会，也不只是如何吸引更多参赛者。更值得关注的是：能否把赛事打造成为品牌连接新一代消费者的平台。
通过赛事、训练、内容及社群，Hexagon Games 可以创造多个品牌接触场景，让合作品牌不只是出现在现场，而是进入消费者的运动旅程。
对于运动装备品牌，可以连接产品体验；对于健康及营养品牌，可以进入训练与恢复场景；对于科技品牌，可以结合运动数据与智能设备；对于餐饮及生活方式品牌，则可以通过赛后活动与社群进一步连接消费者。
如此一来，赛事就不再只是一个「广告曝光场」。而成为一个能够持续产生内容、体验、社群与消费行为的商业平台。
从 Sponsorship 到 Strategic Growth
这也解释了为什么体育赛事正在吸引越来越多企业关注。真正有潜力的赛事 IP，不应该只向品牌提供 Logo 露出，而应该思考：我能不能让品牌参与消费者的整个体验？
在 Hexagon Games 的发展过程中，SBS Nexus Berhad（股票代码：0386）所扮演的角色，正是 Strategic Growth Partner（战略成长伙伴）。通过媒体传播、品牌资源、商业网络及市场策略，SBS Nexus 希望协助 Hexagon Games 从单一赛事进一步连接品牌、消费者及产业资源。
这意味着，赛事本身只是入口。真正值得关注的，是赛事背后能够形成多大的商业生态。
下一代品牌营销 可能不是「在哪里投广告」
而是：「我能不能创造一个消费者愿意主动走进来的场景？」
当年轻消费者越来越重视体验、社群及真实参与，运动赛事自然成为品牌营销值得关注的新入口。从 PUMA 与 HYROX 的长期合作，到 lululemon 持续打造运动社群与线下体验，可以看到一个越来越明显的趋势：
体育赛事正在从 Marketing Channel，转变为 Brand Experience Platform。
而对于马来西亚市场而言，Hexagon Games 能否抓住 Functional Fitness 的成长趋势，将赛事发展成连接品牌与消费者的新平台，也将决定它最终能否从「一场比赛」，走向「一个具有商业价值的体育 IP」。
